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Redes Sociales: Proactivo vs. Reactivo

Hace alrededor de una década, los publicistas descubrieron que las redes sociales no eran solamente un hoyo negro donde la atención de uno se pierde para siempre. La inmensa cantidad de personas que iban (y van) a diario a páginas como Facebook y Twitter, participando activamente de conversaciones, se convirtió en una oportunidad sin igual para llegar directamente a sus usuarios. Hoy, esta industria nos ha demostrado no solo que puede sobrevivir, sino que también puede crecer a cantidades monumentales.

Un sinnúmero de redes sociales han nacido y desaparecido, cada cual con sus retos y oportunidades. A pesar de sus diferencias, sin embargo, todas requieren un balance entre contenido proactivo y reactivo. Es importante saber cuál es la diferencia entre estos dos términos para saber cómo balancear ambos de la forma más eficiente y apropiada para la marca.

Cuando tienes algo que decir

Cuando se habla de contenido proactivo se habla de comunicación que es premeditada y planificada antes de su publicación. De esto es lo que se trata cuando, por ejemplo, una marca anuncia una nueva oferta o algún especial. El mensaje de este tipo de contenido nace de la misma marca, de una necesidad corporativa o publicitaria.

Por la naturaleza de este contenido, es usual que se asocie con un tono formal y distanciado de la audiencia (hard sell).

Sin embargo, no siempre es el caso. Varias marcas han encontrado que pueden crear contenido proactivo que no busque una venta directa. En estos casos lo que se busca es crear una personalidad o identidad para la marca que resuene con la audiencia (soft sell).

Ninguna de las dos estrategias es superior a la otra, pero el publicista necesita meditar sobre cuál de las dos es apropiada.

Cuando quieres decir algo

Como implica el nombre, contenido reactivo es aquel que reacciona a algo. Contrario al proactivo que nace internamente, el mensaje reactivo surge de algún suceso externo a la marca. Por lo general, este contenido se imagina, escribe y se publica en un periodo de tiempo muy corto. El proceso entero podría durar varias horas como podría durar varios minutos, dependiendo de la situación.

En el caso de Puerto Rico, dos eventos recientes activaron la imaginación de los publicistas: Las Olimpiadas en Río de Janeiro y el notorio apagón masivo. Marcas de diferentes industrias rápidamente fueron a las redes sociales buscando asociarse con la emoción inmensa de la población durante ambos sucesos. El éxito de esta estrategia se ancla en cuán bien los publicistas pueden crear contenido que suene relevante, empático y, más importante aún, genuino.

Sin embargo, no todas las marcas tratan estos eventos con la sutileza que merecen. Hay unos asuntos éticos que se necesitan considerar cuando se crea contenido reactivo. Los mejores ejemplos de esto se ven cuando mueren personas famosas. En el 2016 no hemos visto escasez de estos casos: Prince, Gene Wilder, Juan Gabriel, etc. Muchas marcas buscan publicar mensajes en honor a estas figuras debido a la gran cantidad de conversación que se crea alrededor de estos momentos. Sin embargo, la comunidad en línea puede ser implacable cuando la costura del mercadeo se hace evidente.

 

Estos son términos sencillos pero necesarios para tener en mente cuando se hace un plan de medios sociales. Lo difícil es saber cómo balancearlos de la mejor manera para tu marca.

 

rrlRafael Refojos Liaño
Digital Content Manager
Lopito, Ileana & Howie

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